Dari arkib - mukjizat pemasaran

Howard Schultz berkhidmat sebagai Ketua Pegawai Eksekutif
Starbucks, yang membanjiri pendapatan hampir $ 10.4 bilion.
Berikut adalah artikel oleh Ingrid
Abramovitch untuk isu April SUCCESS.

Seperti matahari terbit di Puget
Bunyi, eksekutif dari Boeing dan
Kepala Microsoft untuk yang terdekat
kedai kopi. Mereka jatuh ke garisan, memikirkan
berbanding purata Dow Jones dan
maju pantas ke hadapan. Lebih
desiran mesin espresso, a
pelayan dengan senyuman yang dikenakan java
mengambil pesanan mereka. "Satu tingkat tinggi
latte kurus dengan 2 peratus
busa. Seterusnya. Satu mocha decaf
java dalam cawan besar. Seterusnya … "
Tanpa berfikir,
sesuai dengan setiap tangan lebih kurang $ 2,
dan bersiar-siar ke Seattle
dunia perniagaan besar. Oleh itu
masa mereka telah menyelesaikannya
meja, Howard Schultz telah menjual lebih banyak
daripada kopi Starbucks bernilai $ 140, 000.

Namun, hanya enam tahun selepas membeli Starbucks dari pengasasnya,
Schultz telah mengubah syarikat kopi gourmet ke dalam
salah satu perniagaan yang paling cepat berkembang di Amerika Utara.
Jualan Starbucks melebihi $ 93 juta tahun lepas dan, beberapa
projek penganalisis, mungkin melepasi $ 1 bilion menjelang akhir
dekad ini.

Schultz membayangkan sebuah negara zealot Starbucks, kopi mereka
palet seperti yang difahami sebagai ahli-ahli wain wain. Dia melihat a
Starbucks di setiap kejiranan Amerika Utara, berlabuh
setiap komuniti seperti pub Ireland, dan satu paun Starbucks '
campuran rumah di setiap dapur. Ringkasnya, Howard Schultz
mahukan kegilaan kopi yang dia cipta di Seattle untuk memanjang
bangsa.

Bermimpi sebuah "Latteland"
Starbucks Coffee Co. bermula semula
1971, ketika tiga usahawan
dalam usia 20-an mereka mula menjual keseluruhan kacang
kopi di Tempat Pike Seattle
Pasaran. Mereka menamakan kedai itu
Starbucks, selepas pasangan pertama
dalam
Moby Dick . Menjelang tahun 1982, ketiga-tiga mereka
telah membina perniagaan runcit yang solid di
Seattle: lima kedai, pemanggang kecil
kemudahan dan perniagaan borong yang
dijual
kopi ke restoran tempatan.

Sementara itu, Schultz meninggalkan perumahan
projek Brooklyn, NY, untuk Northern
Universiti Michigan. Pada tahun 1975, dengan
ijazah dalam perniagaan, dia menetapkan pada a
kerjaya pemasaran, bekerja untuk Xerox dan
kemudiannya sebagai naib presiden operasi AS
untuk Hammarplast di New York, di mana
dia telah berjumpa
Pemilik Starbucks, Jerry Baldwin,
Zev Siegal dan Gordon Bowker.

Pada tahun 1982, Baldwin dan Bowker bertanya
Schultz untuk menguruskan jualan runcit dan
pemasaran untuk syarikat. (Siegal telah
sudah meninggalkan Starbucks.) Schultz berusia 29 tahun
berkahwin dan berminat untuk meninggalkan New York City. Dia dan isterinya
membungkus barang-barang mereka dan memandu 3, 000 batu ke barat ke Seattle.

Sekitar setahun kemudian, Schultz melawat Itali dalam perjalanan membeli. Seperti dia
berkeliaran melalui piazzas Milan, dia diatasi
satu penglihatan. "Saya melihat hubungan budaya Itali dengan kopi
dan romantik minuman, "katanya. "Itali bermula
hari beliau di bar kopi dan melihat kawan-kawannya di sana kemudian. Ia
menyerang saya bahawa ini juga mungkin di Amerika. Ia tidak pernah
telah dilakukan-dan kita boleh melakukannya kerana kualiti Starbucks
kopi tidak dapat ditandingi. "

Schultz menjadi taksub. Dia bertekad untuk membina sebuah
rantaian kebangsaan kafe Starbucks berdasarkan bar kopi Itali,
tetapi bosnya enggan. Frustrasi, Schultz meninggalkan Starbucks
dan menulis rancangan perniagaan untuk sebuah syarikat baru. Dia kembali ke
Itali untuk melawat beratus-ratus bar kopi dan mendokumentasikan penemuannya
pada rakaman video.

Pada bulan April 1986, Schultz membuka bar kopi pertamanya di
Columbia Seafirst Centre, bangunan tertinggi di barat Chicago.
Dia memanggilnya Il Giornale, selepas akhbar Itali, dan berkhidmat
Kopi Starbucks. Ia adalah satu kejayaan segera. Schultz tidak lama lagi
dibuka satu lagi di Seattle dan satu pertiga di Vancouver.

Pada tahun berikutnya, dia membuat tawaran untuk membeli bosnya yang lama
di Starbucks untuk kira-kira $ 4 juta. Pada masa itu, Bowker mahu
keluar. Baldwin memutuskan untuk menjual, tetapi tetap sebagai presiden
Anak syarikat Starbucks, Peet's Coffee & Tea, yang berpejabat di San Francisco
Pada bulan Ogos 1987, Schultz menjatuhkan nama Il Giornale dan digabungkan
kedainya dengan Starbucks.

Mengikuti Visi
Sambutan di Wall Street lebih bersemangat.
Starbucks pergi awam pada Julai lepas dengan harga saham $ 17 dan, akhirnya
lapor, stok telah meningkat kepada lebih daripada $ 40 sesaham.

"Saya fikir Starbucks dengan mudah boleh menjana jualan bilion dolar
penghujung dekad, "kata Christopher E. Vroom, seorang penganalisis runcit
dengan firma sekuriti Alex Brown & Sons. Vroom berkata Starbucks
telah mencipta francais jenama yang kuat di setiap pasaran yang ada
menembusi. Dia melihat dalam formula syarikat itu minuman keras
perkhidmatan pelanggan yang unggul, kesempurnaan produk dan pemasaran.
"Starbucks adalah satu-satunya cara mengubah cara pengguna berfikir
Mengenai kopi, "kata Vroom.

Moto Schultz sentiasa "underpromise dan overdeliver."
Dari permulaan, Schultz membina perniagaannya dengan berhati-hati
pertumbuhan. Selepas membeli Starbucks, dia mula "mengambil banyak langkah
mundur, "katanya. Langkah pertamanya, selepas audit yang teliti terhadapnya
syarikat yang baru diperolehi, adalah untuk menulis a
pelan perniagaan baru. Dia meletakkan visi-
yang dia setia sejak dahulu lagi.

Starbucks akan menjadi peneraju
Peruncit kopi khas Amerika Utara.
Ia akan menjadi Kleenex atau IBM gourmet
kopi. Starbucks akan berkembang dengan lebih baik,
memasuki satu bandar pada satu masa dan menguasai pasaran sebelum ini
beralih ke seterusnya.

Selain keluarganya dan Starbucks, Schultz mempunyai dua yang hebat
nafsu: baseball dan filem. Kedua-duanya bergabung di Field of Dreams,
dan Schultz sering memetik dari filem itu, di mana seorang lelaki, Kevin
Costner, membina bidang besbol selepas suara memberitahu kepadanya, "Jika anda membina
ia akan datang. "

Itu adalah falsafah Schultz sepanjang: Jika anda membina pepejal
infrastruktur, mengupah pasukan pengurusan semua bintang dan berkhidmat kepada
produk sarang fi, pelanggan akan datang.

Schultz bertekad untuk menguruskan pertumbuhan syarikatnya. Sekali lagi
Seattle telah ditukar, Starbucks menyebarkan dengan berhati-hati melalui
Barat ke bandar-bandar seperti Vancouver, British Columbia; Portland, Ore .;
Los Angeles; dan Denver. Schultz menceburkan diri ke Chicago dan, selepas itu
satu permulaan yang palsu, berjaya walaupun dalam keadaan sengit
pesaingnya, Gourmet Co Gloria Jean. Di mana sahaja Starbucks
berkembang, syarikat itu mempunyai jualan yang luar biasa.

Dalam seketika refleksi, Schultz mengakui pertumbuhan Starbucks telah
telah secara peribadi dikenakan cukai. Untuk meluangkan masa dengan anak-anaknya, usia
3 dan 7, dia membawa mereka pada lawatan hujung minggu ke kedai-kedai Starbucks.

"Sukar untuk saya meraikan kejayaan, " katanya. "Saya selalu
perasaan: Saya mahukan lebih banyak lagi, pasaran seterusnya, laman web seterusnya. Kita mesti mengekalkan
selera makan yang sihat untuk berjaya. Adulation sangat singkat.
Kami mesti terus fokus dan ditapis. "