Pemasaran moden: pemasaran oleh tarikan magnetik

Prinsip tarikan yang paling kerap disampaikan sebagai konsep metafizik, yang dibawa ke pemikiran ekstrem-pemikiran akan membuatnya begitu. Ia tidak akan, tetapi ia adalah prinsip yang sah apabila digunakan secara praktikal, seperti dalam strategi pemasaran, dan itulah yang saya namakan Sistem Pemasaran Magnetik.

Idea ini mudah: Hampir semua pemasaran dan prospek dilakukan sebagai pemburuan, yang menjadikan pelanggan atau pelanggan berpotensi menjadi mangsa. Ini secara semulajadi menghasilkan rintangan. Saya lebih suka menjual dalam persekitaran rintangan rendah, di mana pengguna merasa dia sedang menemui, memilih dan datang kepada anda daripada anda yang tidak diundang dan menolak cadangan. Dia terpaksa memilih awak.

Soalan pintar tidak: Bagaimana saya boleh "melewati" para penunggu pintu? Bagaimanakah saya boleh "mendapatkan" temujanji? Bagaimanakah saya boleh "menarik" prospek ke bilik pameran, kedai, seminar pratonton, webinar? Soalan paling buruk ialah: Bagaimana saya boleh menjual sesuatu kepada seseorang hari ini? Soalan-soalan ini mempunyai asas primitif: pejuang memikirkan bagaimana dia boleh mencari dan membunuh seekor binatang hari ini supaya dia dan anaknya boleh makan malam ini.

Sebaliknya di sini adalah persoalan yang lebih pintar dan lebih canggih: Bagaimana saya boleh menubuhkan satu sistem tarikan yang membawa pelanggan atau pelanggan berpotensi yang mantap, dipercayai atau nasihat kepada saya, meminta nasihat atau bantuan saya sebagai pihak berkuasa atau penyedia yang dipercayai di dalamnya kategori kepentingan atau, lebih baik lagi, yang telah ditetapkan untuk menjadi pelanggan atau pelanggan saya jika diterima?

Ini adalah soalan yang lebih kompleks. Ia mewakili perubahan utama dalam pendekatan. Sekiranya anda boleh melakukannya untuk perniagaan anda, ia mungkin bermanfaat (dan mungkin secara radikal) mengubah keseluruhan pengalaman anda menjalankan perniagaan. Jawapan soalan ini boleh menghapuskan komoditisasi dan membuat persaingan tidak relevan, meminimumkan harga atau rintangan bayaran, memudahkan keanjalan harga dan keuntungan yang lebih tinggi, menjadikan masa anda jauh lebih berharga, dan mewujudkan senario jualan yang kurang tertekan bagi anda dan pelanggan anda-yang membawa kepada kepuasan pelanggan yang lebih tinggi dan lebih banyak rujukan.

Jadi mari kita jelaskan. Kebanyakan pengiklanan dan pemasaran adalah produk yang berpusatkan dan mendorong kejuruteraan: Kami mempunyai barangan ini untuk dijual; bagaimana kita boleh menjualnya? Pendekatan yang bertentangan diametrik adalah pelanggan yang berorientasikan pelanggan dan rekaan yang direka bentuk: Siapakah pelanggan ideal kami, dan bagaimana kami dapat menarik dan menarik minat mereka? Dalam bentuk ringkas, saya akan menunjukkan kepada anda bagaimana Sistem Pemasaran Magnetik itu dibina.

Terdapat tiga bahagian untuk saya Pemasaran Segitiga Kennedy: mesej, pasaran dan media. Salah satu tidak lebih atau kurang penting daripada yang lain; dan tidak semestinya mereka berada dalam urutan 1-2-3.

Cari Pasaran Sasaran Terbaik

Penargetan ketepatan kepada kumpulan terpilih calon pelanggan adalah rahsia kecekapan kewangan / masa dan tarikan magnetik. Sederhana, setiap orang mahu apa yang jelas dan khusus untuknya, bukan untuk sesiapa sahaja dan semua orang. Saya ingin tahu: Adakah ini untuk saya? Mengapa ini untuk saya? Dan dalam setiap perniagaan, ada kemungkinan prospek tinggi yang khusus. Beberapa contoh …

Seorang pelanggan saya mempunyai perkhidmatan, berharga kira-kira $ 10, 000, untuk menjual kepada doktor gigi seluruh negara. Dia bergelut, pemasaran ke seluruh profesion. Memeriksa pembeli terawal, saya mengenal pasti tiga fakta:

1. Mereka semua berada dalam komuniti terpencil, bukan bandar besar atau kawasan luar bandar.

2. Mereka semua berusia 55 tahun ke atas.

3. Alasan mereka untuk membeli khidmatnya-yang akan membantu mereka memulakan perniagaan sampingan, sekolah karier pembantu pergigian yang dikendalikan oleh hujung minggu-adalah untuk mengumpulkan lebih banyak wang untuk bersara daripada amalan mereka.

Maklumat ini membolehkan kami untuk mengurangkan saiz potensi pasaran dengan hampir satu pertiga, membelanjakan 100 peratus daripada sumber yang tersedia pada hanya 66 peratus daripada doktor gigi-oleh itu lebih tinggi daripada prospek probabiliti tinggi-dan membelanjakan sifar pada prospek kebarangkalian rendah. Kami menghantar maklumat awal hanya kepada doktor gigi 55 dan lebih tua dan hanya di kawasan geografi tertentu.

Maklumat ini juga membawa kita untuk menyusun semula mesej ke arah doktor gigi 50 tahun dan lebih tua yang bimbang mereka akan kekurangan sumber kewangan untuk bersara seperti yang diharapkan. Di samping itu, mesej itu menyebutkan pengumpulan sehingga $ 1 juta dalam tempoh tiga hingga tujuh tahun di luar amalan untuk persaraan tepat masa, mencapai apa yang saya sebut Padanan Pasaran Mesej. Hasilnya: Perniagaan penerbitannya hilang dari keuntungan hingga keuntungan yang besar, dengan pendapatan lebih $ 1 juta dalam tempoh 24 bulan akan datang.

Tahun lalu, seseorang yang telah menggunakan Sistem Pemasaran Magnet saya datang kepada saya dengan berita buruk bahawa ia tidak berfungsi walaupun dia mengikuti model saya untuk mesejnya dan media. Beliau memiliki syarikat pembersihan permaidani dan telah mencuba kempen terus-mail kepada orang-orang yang tinggal dalam radius yang selesa di pejabatnya. Pemanduan melalui kawasan kejiranan pada jam 5 petang ini mudah mendedahkan masalah: Kawasan kejiranan ini dikuasai oleh rumah-rumah yang kecil dan murah dibina di lot-lot kecil bersempadan dengan pagar-pautan pagar; Kereta "beater" diletakkan di jalan masuk. Satu tinjauan telefon seterusnya menunjukkan peratusan yang tinggi penyewa. Mereka tidak mungkin prospek untuk perkhidmatan pembersihan permaidani berkualiti tinggi, berharga.

Dengan memindahkan kempen yang sama ke jalan-jalan yang memaparkan rumah yang bagus dengan halaman rumput yang baik dan kereta model lewat di jalan masuk-dan pasti menghantar hanya kepada pemilik rumah, bukan "penghuni" -Membuat pulangan atas pelaburan $ 7 untuk setiap $ 1 yang dibelanjakan pada kempen pemasaran.

Seperti yang dapat anda lihat, siapa yang menghantar mesej pemasaran anda sekurang-kurangnya sama pentingnya dengan mesej itu sendiri. Ini bermakna anda perlu tahu sebanyak mungkin tentang pelanggan ideal anda.

Kebanyakan pemasar mengamalkan panahan buta, secara liar dan secara rawak menembusi anak panah sebanyak yang mereka dapat, dengan harapan beberapa sasaran memukul. Apabila anda menggunakan anak panah yang lebih sedikit dengan tepat menargetkan satu sasaran yang dipilih dengan teliti, anda boleh memotong lemak, sisa dan kekecewaan daripada pengiklanan dan pemasaran anda.

Ketuk Kuasa Mesej Magnetik

Anda terpesona dengan benda anda-pizza gourmet anda, penjagaan kiropraktik anda, perancangan kewangan dan produk anda-tetapi sedikit berkongsi daya tarik anda. Kebanyakan orang paling berminat dengan diri mereka sendiri dan kehidupan mereka.

Sebilangan besar doktor gigi sebelum ini tidak mempunyai minat dalam perniagaan kedua. Malah, ia kelihatan ganjil dan sukar, dan memerlukan pengorbanan masa di padang golf atau dengan keluarga. Namun, doktor gigi berusia 50 tahun itu sangat berminat dengan penyelesaian yang cepat untuk bersara kurang upaya.

Sesetengah pemilik rumah membeli perabot kerana mereka hanya memerlukan sofa, dan beberapa mendapat karpet dibersihkan hanya kerana mereka mempunyai karpet yang kotor. Tetapi yang paling berminat dalam perkara lain: mempunyai rumah yang lebih kontemporari, yang lebih bergaya, yang lebih indah, yang mengagumkan rakan-rakan, atau persekitaran rumah yang lebih baik untuk bayi baru mereka.

Seorang pelanggan yang menjual kasur berharga $ 4, 000 hingga $ 35, 000 (berbanding harga purata kebangsaan sebanyak $ 600) tidak menjual kasur. Syarikat itu menjual tidur malam yang baik, dijamin, kepada penghidap sakit belakang kronik atau insomniac atau snorers dengan apnea tidur. Oleh itu, terdapat dua peraturan:

Berhenti menjual barangan. Kebanyakan mesej pemasaran adalah tentang produk dan harga. Buat anda tentang sesuatu yang lebih menarik untuk penonton sasaran anda.Dan kedua:

Berhenti muncul sebagai jurujual lain. Kebanyakan orang tidak mempercayai jurujual dan tidak mempercayai diri mereka dengan jurujual, jadi kebimbangan dan ketahanan meningkat walaupun mereka berminat atau mencari produk atau tujuan tertentu.

Berikut adalah tiga ramuan utama yang membuat mesej pemasaran yang hebat.

1. Jadilah unik. Dalam ekonomi ini, terdapat sedikit toleransi biasa. Anda mesti unik. Mattner's Gardner menggunakan Strategi Demonstrasi: Syarikat itu memasang Bilik Impiannya, dimodelkan selepas suite hotel mewah, di mana seorang pelanggan berpotensi menikmati tidur empat jam di atas tilam yang ditetapkan. Kadar penutupan adalah 100 peratus. Ya, 100 peratus.

Dalam amalan saya sebagai penulis iklan jawapan langsung, saya menggunakan Strategi Proses: Di lautan penulis lain, saya tidak pernah mengambil tugasan atau membincangkan tugas dengan pelanggan baru. Sebaliknya saya menjual hanya satu perkara dahulu: hari perundingan diagnostik dan preskriptif, dengan bayaran sebanyak $ 18, 800, di mana saya membuka peluang dan membina strategi dan projek.

Untuk produk rawatan jerawat Proactiv, pelanggan saya Guthy-Renker menggunakan Strategi Tempat. Syarikat itu adalah yang pertama untuk memindahkan jenis produk ini dari rak kedai ubat ke infomercial TV dan membina perniagaan bernilai lebih daripada $ 800 juta setahun.

Tom Monaghan pada mulanya melancarkan Domino's Pizza dari kedai kecil ke empayar global dengan Strategi Jaminan. Dia tidak menjanjikan piza "terbaik" atau bahkan "baik" tetapi memberi tumpuan kepada penghantaran dalam masa 30 minit atau kurang. Faktor ini adalah kepentingan utama ibu bekerja yang tiba di rumah kepada keluarga yang lapar dan asrama berhampiran anak-anak kuliah yang merokok dengan rokok lucu, karbohidrat yang diperlukan segera dan tidak ada syarat untuk mengambilnya.

Sekumpulan penasihat pendapatan tujuh angka yang saya kerjakan menggunakan Pertandingan Pasaran Mesej: Mereka memberi tumpuan secara eksklusif kepada pesara yang berminat untuk menghasilkan pendapatan untuk kehidupan daripada aset yang terkumpul, dan mereka memposisikan diri mereka sebagai pakar dengan buku yang dihasilkan, program radio tempatan, infomersial, iklan TV sasaran dan lokakarya "Petang Dengan Pengarang".

2. Menawarkan maklumat dan bukannya menolak produk atau perkhidmatan. Inti dari mesej pemasaran magnetik adalah maklumat yang menarik minat audiens sasaran anda. Pelanggan saya, Ben Glass III, seorang peguam Virginia, mengiklankan dan mempromosikan sebilangan buku panduan pengguna yang berbeza, masing-masing dipautkan ke laman webnya sendiri, termasuk Hakim untuk Penunggang Basikal, Panduan Survival Kemalangan Motosikal dan Robbery Tanpa A Gun: Kenapa Anda Kurang Upaya Jangka Panjang Majikan Dasar Mungkin Gagal Anda.

Penasihat kewangan Isaac Wright adalah salah satu daripada 100 orang yang mengikuti model yang dihasilkan oleh saya dan perunding industri kewangan Matt Zagula dalam mempromosikan panduan pengguna untuk mencari penasihat yang betul dan bukunya Bagaimana untuk Menavigasi Jalan Anda untuk Mengamankan Persaraan: Panduan Pensyarah untuk Mengeluarkan sekatan jalan dan Bahaya Semasa Mendapat Keyakinan dan Keamanan Minda. Rakan saya Joe Poland dan saya membawa pendekatan ini kepada pembersihan permaidani yang biasa dan biasa-biasa saja, dengan mesej yang direkodkan percuma untuk meningkatkan kesedaran pengguna tentang alergen dan kuman di permaidani yang tidak selalu dibersihkan.

Di mana-mana perniagaan, anda boleh membezakan dengan maklumat pemasaran dan bukan produk / perkhidmatan.

3. Pasarkan diri anda sebagai orang yang pergi. Saya baru-baru ini melawat empat gerai bersaing di pertunjukan rumah, masing-masing menjual penjana. Saya menjelaskan kepada empat yang saya mahu beli. Mereka semua merangkak. Mereka menguburkan saya dalam maklumat teknikal. Mereka memungkiri harga termurah. Saya ingin mencari seorang lelaki untuk mempercayai dengan membuat keputusan yang tepat untuk saya. Ini adalah apa yang kebanyakan orang inginkan dalam kebanyakan kategori produk dan perkhidmatan.

Dalam buku saya No BS Marketing kepada the Affluent, saya membentangkan Piramid Penghasilan dan Pengaruh. Di belakangnya, fakta ini: Lebih tinggi pendapatan seseorang, semakin banyak dia dibayar untuk siapa dia (dalam pandangan pasaran sasarannya), daripada apa yang dia lakukan atau menjual. Inilah sebabnya mengapa Diana Coutu dari Diana's Gourmet Pizzeria melabur dalam perjalanan dunia untuk bersaing dengan jayanya dalam pertandingan chef pizza dan menulis buku masakan dan buku-buku kesihatan: Ia menjadikannya lebih menarik dan penting, yang membolehkannya menjual pizza besar di $ 20 hingga $ 30 berbanding pesaing ' $ 5 istimewa.

Inilah sebabnya mengapa suis mudah-daripada menawarkan "Bengkel Percuma" kepada "An Evening With the Authors" dalam iklan penasihat kewangan - menyediakan satu pelanggan bukan sahaja peningkatan dalam hadirin tetapi juga penambahbaikan dalam kualiti mereka (purata aset yang boleh dilabur).

Mesej Tepat ke Pasaran Tepat melalui Media Kanan

Media memberikan cara kami menyampaikan mesej magnetik-magnetik. Tiada medium yang semulajadi lebih baik daripada yang lain selain daripada tukul yang sememangnya lebih unggul atau lebih rendah daripada pisau bedah pembedahan. Tujuan menjadikannya lebih baik daripada yang lain.

Satu tujuan utama adalah berkomunikasi secara efektif dengan prospek sasaran anda dengan cara mereka lebih suka dan paling responsif. Ini bermakna mengetepikan kecenderungan dan keutamaan anda, tekanan rakan sebaya dan pertimbangan kos dangkal memihak kepada apa yang paling berkesan.

Contohnya, pertimbangkan media dalam talian berbanding offline. Ramai pemasar telah meninggalkan Yellow Pages untuk Tempat Google, tetapi prospek sasaran tertentu-terutamanya pengguna usia 55 tahun-lebih suka merujuk kepada Yellow Pages dan pergi ke sana dahulu. Akibatnya, pengiklan yang bijak tetap meletakkan dan bahkan memperluas keunggulan mereka di Yellow Pages.

Atau pertimbangkan fakta-fakta mengenai surat langsung yang akan mengejutkan ramai ahli perniagaan muda: Kajian Keutamaan Penyelidikan Epsilon 2011 menunjukkan bahawa, walaupun pertumbuhan 66 peratus penggunaan media sosial dalam talian, surat langsung kekal sebagai pilihan No 1 oleh pengguna untuk menerima maklumat dalam banyak kategori produk, termasuk kesihatan, perjalanan dan kewangan. Kejutan besar: Kumpulan umur 18 hingga 34 masih lebih suka menerima maklumat dalam kategori ini melalui pos. Dua puluh enam peratus daripada pengguna menilai pos secara langsung sebagai lebih selamat daripada media dalam talian, dan laporan 50 peratus memberi lebih perhatian kepada mel terus daripada e-mel. Dari semua media, yang paling kurang dipercayai ialah media sosial dan blog.

Dalam pemasaran perniagaan ke perniagaan, salah satu fakta yang paling menonjol dan ironis adalah bahawa Google menggunakan mel langsung untuk menjual iklan bayar per kliknya.

Penggunaan surat langsung untuk tujuan pemasaran dan jualan meningkat 5.8 peratus dari 2010 hingga 2011.

Strategi media terbaik adalah komprehensif, bersepadu dan berurutan. Untuk menjadi komprehensif, setiap medium yang boleh dibuat untuk membayar perlu digunakan-kerana kepelbagaian sama dengan kestabilan. Mengandalkan saluran media yang terlalu sedikit, atau yang paling murah, membuka anda kepada kelemahan. Untuk diintegrasikan, semua jenis media perlu digunakan, dan mesej dalam talian dan luar talian adalah bersesuaian dengan sistem yang teratur untuk menyampaikan maklumat yang menarik dari segi magnet. Untuk menjadi berurutan, maklumat kenalan prospek ditangkap dan kemudian satu siri komunikasi susulan berlaku.

Prinsipnya ialah: Jangan berteriak tawaran harga produk dan harap ada orang yang membelinya. Sebaliknya dapatkan minat dan kebenaran daripada prospek untuk berkomunikasi dengan mereka berulang kali dan terus-menerus.

Matlamat Utama: Predetermination

Mengembara muzium auto Las Vegas, isteri saya dan saya datang pada 1986 Rolls-Royce Corniche Conan, Dean Martin. Saya sudah memiliki tiga kereta klasik dan tidak mempunyai keperluan atau ruang garaj yang lain. Tetapi saya peminat Martin yang besar. Beberapa minit kemudian, saya membeli kereta itu. Saya tidak membandingkan kedai lain Rolls-Royces yang sama vintaj; Saya tidak mempunyai kepentingan dalam mana-mana orang lain. Saya sudah bersedia untuk membeli kereta itu. Oleh itu, sekarang anda memahami perancangan.

Hari ini di Orlando, sejumlah besar rumah mewah dijual pada harga yang murah tetapi jika anda sudah bersedia untuk tinggal di komuniti ultra-mewah Disney, Golden Oak, anda akan membayar runcit penuh dan dolar atas. Dari sudut pandangan penjual, predeterminasi menjadikan persaingan tidak relevan dan menyokong keanjalan harga. Ini adalah matlamat utama!

Tujuan semua strategi yang telah saya jelaskan di sini adalah untuk mempunyai pelanggan baru atau pelanggan yang datang kepada anda, yang telah ditentukan untuk menjalankan perniagaan dengan anda, jika mereka boleh dan jika anda akan menerimanya.

dari pakar pemasaran di blog Dan Kennedy.