Penjenamaan semula? 7 kunci untuk memastikan peralihan yang lancar

Sekiranya anda menjenamakan semula kurang baik, jenama anda boleh menderita dengan teruk. Scarier masih: Margin anda untuk kesalahan adalah tipis paling baik. Tetapi anda boleh meningkatkan kemungkinan besar dengan penjenamaan mengikut tujuh prinsip ini.

1. Pastikan anda jelas mengenai jenama apa.

Jenama lebih daripada logo anda. Jenama adalah jumlah mesej, interaksi dan pengalaman yang pelanggan mempunyai produk, perkhidmatan dan orang anda.

Kepada pelanggan, jenama adalah janji pengalaman dan pengalaman mereka terhadap janji yang disampaikan. Jenama merupakan aset yang bernilai yang mesti dipupuk dengan menyampaikan kandungan berharga dalam media sosial; perkhidmatan pelanggan yang mesra dan cepat; tanggapan peribadi dan asli kepada setiap pelanggan yang menghubungi anda; dan menghormati keinginan pelanggan untuk memilih masuk atau keluar dari hubungan pemasaran langsung dengan jenama anda.

2. Mengekalkan kawalan terhadap proses penjenamaan semula.

Kerana jenama sepadan dengan permata mahkota syarikat, orang boleh menjadi sensitif terhadap apa-apa perubahan. Akibatnya, usaha penamaan semula dapat dengan mudah merosot menjadi suka / tidak suka kepada eksekutif atau pemilik (atau apa yang difikirkan pasangannya). Pertimbangkan untuk mengambil perunding atau agensi yang tidak berat sebelah untuk memudahkan proses dan hasilnya.

Memandangkan usaha anda terbentang, dapatkan jenama anda dalam strategi yang tidak hanya mencerminkan asal-usul jenama tetapi juga destinasi utamanya dalam pasaran semasa dan masa depan. Sesetengah aspek jenama anda (rayuan sensori yang hebat, perkhidmatan pelanggan tertinggi, latihan yang sangat baik, tarikh akhir mesyuarat, dll.) Mungkin tidak akan berubah, tetapi tetap berfikiran terbuka. Idea kecil boleh berkembang lebih besar, dan idea-idea yang seolah-olah besar dapat berkurang dari masa ke masa, bergantung kepada tuntutan pasaran, persaingan, penemuan teknologi dan sebagainya.

3. Memahami bahawa jenama mempunyai dua pemilik: Pemasar memiliki 50 peratus, dan pelanggan memiliki 100 peratus.

Ya, saya tahu itu 150 peratus-dan inilah sebabnya. Pemasar menghasilkan mesej, produk dan perkhidmatan. Tetapi pelanggan anda mengalami jenama, dan dalam era digital, mereka berada dalam kawalan mutlak sama ada mereka akan mengabaikan mesej anda, melihat / mendengarkannya, berkongsi dengan atau tanpa komen yang menggembirakan, atau membuat pembelian.

Pembelian: Semasa penjenamaan semula anda, daftar masuk dengan pelanggan dan masukkan pekerja yang mempunyai hubungan paling pelanggan sebagai pemain utama. Ketuk pengetahuan tentang sampel orang dalaman yang menyampaikan pengalaman jenama anda-orang di talian bantuan, pemasang, pekerja di jabatan pemulangan, dan juga kakitangan pejabat, pekerja garis dan kru gudang. Maklum balas mereka boleh menjadi penting untuk memastikan pengalaman pelanggan yang positif.

Satu lagi manfaat kemasukan: Apabila anda meminta, mendengar dan mengakui beberapa sumbangan dari pekerja anda, orang dalam syarikat akan merasa mereka telah didengar dan kemudian akan kurang berkecamuk dan lebih cenderung memiliki hasilnya. Kursus yang paling teruk adalah untuk membuat keputusan penjenamaan di peringkat teratas dan kemudian mengarah kepada tentera yang mesti menyampaikan pengalaman jenama. Anda risiko kehilangan pembelian dan perkaitan.

4. Logo, garis tag, tipografi dan reka bentuk anda harus menceritakan kisah tunggal.

Penampilan, rasa dan mesej jenama sepatutnya menceritakan satu cerita. Setiap jenama berani dalam beberapa cara. Fikirkan tentang apa yang jenama anda berjuang dan menentang apa kemungkinannya. Pertimbangkan apa yang dipertimbangkan untuk pelanggan, masalah mereka dan bagaimana anda menyelesaikannya. Dengan menjadi seorang pahlawan kepada para pelanggan anda, anda membuat wira dari mereka apabila mereka menyampaikan di tempat kerja mereka, dalam keluarga mereka, di antara teman-teman mereka, dan lain-lain.

FedEx dan Penyewaan Kereta Negara adalah contoh terbaik mengenai tumpuan ini. "Apabila ia benar-benar, secara positif ada di sana semalaman" -dalam janji FedEx yang terkenal sebagai wira. Dan logo FedEx-dengan tipografi tersendiri dan kontras warna-ialah kehadiran konsisten pada kotak, sampul surat dan lori. Penyewaan Kereta Negara membuat segala-galanya berwarna hijau, dari logo dan papan tanda kepada garis tag heroiknya, "Pergi seperti seorang pro." Penyewa mendapatkan "lampu hijau" untuk memilih mana-mana kereta di tempat itu. Kedua-dua syarikat ini benar-benar menyatukan imej, janji dan pengalaman pelanggan.

5. Sentiasa ingat bahawa jenama sepatutnya kekal cair tetapi berhati-hati.

Mengubah jenama anda secara radikal adalah berisiko. Jika usaha itu gagal, ia boleh menjadi mahal dan mengganggu. Pertimbangkan pembaharuan Tropicana 2009 mengenai imej yang ditubuhkan pada pembungkusan jus orennya - jerami minum yang tersangkut dalam oren segar. Pengiklanan televisyen telah menguji visual jerami jerawat ini selama bertahun-tahun. Apatah lagi, peranti pintar itu menyokong manfaat utama Tropicana: "tidak pernah dari jus oren yang diperkuat-jus segar." Reka bentuk pembungkusan baru menampilkan jus yang bersih, mungkin lebih generik, gambar dalam gelas. Penolakan pengguna adalah pantas. Dengan beberapa anggaran, jualan menjunam 20 peratus dalam masa kira-kira tujuh minggu. Tropicana telah menukar aset berjenama, dengan keputusan yang buruk, dan perlu mengubah arah. Namun pada tahun 2011, Tropicana mengelakkan jualan berlebihan apabila melaksanakan satu lagi perubahan besar dari karton kertas untuk membersihkan plastik dengan label jerami dalam jeruk.

Faktor luaran seperti persaingan sengit, trend industri dan pilihan pengguna yang berubah akan memaksa anda untuk terus menilai semula jenama anda. Fikirkan jenama anda sebagai pelampung yang kuat berlabuh di dasar lautan tetapi dapat menenun dan memendekkan gelombang. Jadi membuat dan melabur dalam kedudukan yang cukup luas untuk menjadi relevan hari ini seperti semalam dan cukup fleksibel untuk menjadi relevan pada masa akan datang.

6. Jangan berhenti menyokong dan mempromosikan jenama anda.

Jenama yang berjaya adalah kehadiran hidup di pasaran dan mempunyai hubungan yang ketara dengan pelanggan mereka. Adalah mudah untuk menyokong jenama pada masa-masa berlakunya, namun kajian berulang kali menunjukkan bahawa jenama dengan sokongan yang konsisten semasa kekurangan ekonomi mendapat jualan dan bahagian pasaran yang lebih tinggi apabila perbelanjaan melantun berbanding dengan syarikat yang mengurangkan sokongan.

Pada tahun 2013 Cadillac merekodkan tahun terbaik sejak tahun 2007 kerana walaupun semasa kemelesetan, ia terus meningkatkan reka bentuk, prestasi dan teknologi semasa memperkenalkan model baru. Pelaburan ini berbayar kerana GM melaporkan bahawa lebih daripada 60 peratus pembeli Cadillac berdagang dengan jenama selain Cadillac; jenama mewah GM telah melepasi Audi, Infiniti, Volvo, Lincoln, Land Rover dan Jaguar.

7. Melindungi jenama anda.

Setelah anda menyegarkan (atau merancang) jenama anda, melantik seorang juara jenama. Pemimpin utama ini biasanya adalah orang kanan dalam pemasaran, dan dia akan menerbitkan panduan gaya jenama. Orang ini juga akan memantau komunikasi dalaman dan luaran (pengiklanan, perhubungan awam, jualan, laman web runcit, surat-menyurat, dll.) Untuk memastikan semua pekerja menggunakan logo, ikon, tagline dan templat yang sesuai untuk iklan, e-mel, pemasaran langsung, sosial media-setiap mesej keluar dalam setiap medium. Jenama bersatu dengan rupa, rasa dan mesej adalah tujuan di mana pelanggan terlibat.

Gunakan prinsip-prinsip ini semasa menjadi strategik, berpegang teguh dengan akar budaya syarikat anda, kekal relevan, dan mengekalkan faedah dan pusat faedah pelanggan sepanjang masa.

Bagaimana jika jenama anda berada dalam bahaya runtuh? Ia tidak perlu banyak untuk mencetuskan mimpi buruk perhubungan awam-adakah anda bersedia untuk membaiki kerosakan itu?