Bagaimana untuk: penjenamaan semula

Kadang-kadang sesebuah syarikat perlu penjenamaan semula untuk terus hidup. Sebagai contoh, ambil ValuJet, yang menjadi AirTran untuk menjauhkan diri dari nahas pesawat 1996 yang menewaskan 110 orang.

Tidak semua sebab di balik penjenamaan begitu dramatik. Sebuah syarikat harus secara rutin memberikan imej organisasi untuk membersihkannya untuk kekal relevan, meningkatkan pangsa pasar atau memastikan pemesejan selaras dengan cara syarikat berkembang, kata Allen Adamson, pengarah urusan pejabat New York Landor Associates, sebuah firma pemasaran. Penulis BrandSimple: Bagaimana Jenama Terbaik Menjadikannya Mudah dan Berjaya, Adamson berkata jenama perlu dikemaskini setiap lima tahun atau lebih (fikir: facelift kekal Michelin Man) dan diberikan baik pulih lengkap setiap 20 tahun.

"Seperti setiap aset lain dalam syarikat-seperti sepotong jentera-jenama akan menyusut dari masa ke masa, " katanya.

Berikut adalah beberapa sebab ia mungkin masa untuk makeover syarikat:

Pasaran telah berubah, dan anda kehilangan tanah.

Penggabungan dan pengambilalihan bermakna beberapa jenama memerlukan tema penyatuan. Think Virgin.

Anda perlu mengemas kini rupa anda. "Mungkin anda adalah syarikat yang berpandangan tajam, tetapi sekarang anda adalah hip dan sejuk dan pintar, dan anda memerlukan penjenamaan untuk mencerminkannya, " kata Alina Wheeler, seorang perunding dan pengarang Merekod Identiti Merah: Panduan Penting untuk Penjenamaan Keseluruhan Pasukan

Batas imej anda kini berkembang. Pertimbangkan perubahan logo Starbucks, yang mengeluarkan kata kerja "Starbucks Coffee", hanya meninggalkan logo siren yang bercerita. Ini masuk akal memandangkan pelan pertumbuhan syarikat, yang akan mengembangkan perniagaan produk penggunanya dan termasuk produk selain daripada java.

Aspek jenama anda-nama syarikat, logo, tagline atau imej-tidak menjelaskan siapa anda. "Selalunya perniagaan melihat nama dan imej mereka dan berkata, 'Man, kita tidak lagi dalam perniagaan itu!' "Kata Wheeler.

OK, jadi anda tahu anda perlu penjenamaan semula. Di manakah anda bermula? Mulakan secara dalaman, kata Wheeler. Dengan kata lain: Jangan keluar dan dapatkan konsultan mahal dari kelawar. Ambil langkah pertama proses penjenamaan semula:

Menetapkan mengapa anda menjalani penjenamaan semula. Jelas menyatakan: Mengapa kita melakukan ini? Apakah matlamat akhir kita? Ambil saham siapa anda sekarang dan ke mana anda mahu pergi. Apakah matlamat jangka pendek dan jangka pendek organisasi?

Apa yang telah anda lakukan dengan betul? Kekuatan jenama semasa anda yang mana yang anda harapkan untuk membina? Dan apa yang perlu pergi?

Siapa pemegang kepentingan yang perlu anda pertimbangkan ketika mencipta cara baru ini untuk berkomunikasi? Siapa pelanggan sasaran anda? Bagaimana dengan pelabur? Media? Komuniti anda?

Apa yang berlaku secara dalaman yang boleh dijawab semula? "Apabila penjenamaan dilakukan dengan betul, syarikat tidak hanya menjadi lebih fokus secara luaran, tetapi secara dalaman anda mendapat kejelasan, " kata Wheeler. Jenama yang kuat memberikan kisah yang ringkas dan ringkas kepada pekerja.

Jiren Parikh, Presiden dan Ketua Pegawai Eksekutif

Jenama lama: Exclaim Inc., yang berpangkalan di Princeton, NJ
Rebrand: Snap MyLife, pembuat aplikasi mudah alih berasaskan awan

Saya bekerja untuk syarikat itu pada tahun 2007 apabila ia dipanggil Exclaim, dan semua yang kita lakukan adalah membuat pengimejan dalam talian dan perisian fotografi. Apabila syarikat mengalami masalah kewangan, saya memutuskan untuk membelinya dan menyusun semulanya. Saya selalu membenci nama Exclaim, tapi kami baru saja mulai dan hampir tidak dapat membuat gaji untuk empat pekerja, jadi penjenamaan yang drastik bukan sesuatu yang kami mampu pada masa itu. Pada tahun 2009, kami telah mengubah nama itu menjadi Exclaim Mobility, yang membantu perkembangan perniagaan korporat memandangkan ia memudahkan para penganalisis dan bank memahami apa yang kami lakukan.

Tahun depan kami membeli Mobicious, yang menjadikan aplikasi mudah alih fotografi Snap2Twitter dan Snap MyLife. Aplikasi ini menyediakan teknologi yang merangkumi semua portfolio aset kami yang semakin berkembang menjadi platform awan, berbanding dengan produk perisian yang kami telah dipasarkan pada masa lalu. Sejak itu, kami juga telah membeli aplikasi untuk keselamatan mudah alih, muzik aliran dan perkongsian maklumat.

Kami secara rasmi menjenamakan semula seluruh syarikat kami untuk Snap MyLife pada suku pertama tahun ini. Semua produk kami telah dinamakan semula: Snap Mobile, Snap Secure, Snap Music and Snap Synch. Proses membuat perubahan ini sangat mudah: Empat daripada kami duduk dan membuat keputusan. Saya percaya jenama itu adalah segalanya, tetapi ia perlu berada di tempat yang betul dan masa yang tepat. Inilah masa kita.

Sesetengah orang-seperti ayah saya, yang tidak akan membeli produk kami-menemui nama baru untuk menjadi cheesy. Tetapi orang lain, termasuk pelanggan, bank dan rakan kongsi kami, suka bahawa ia adalah mudah. Ia bergema kerana ia mengatakan sesuatu tentang identiti setiap produk, dan penggunaan "Snap" dalam setiap nama produk meminjamkan kepada jenama syarikat keseluruhan.

Kami mempunyai operasi di Amerika Syarikat, Madrid dan India, dan memiliki jenama yang padu menunjukkan pejabat-pejabat yang berlainan ini ke depan. Terima kasih kepada jenama, semua orang mendapat cerita dengan segera; kita tidak perlu menghabiskan banyak masa menjelaskan. Kami mengalu-alukan idea produk baru, dan jenama kami sememangnya memberi garis panduan pekerja kami tentang bagaimana mereka boleh bekerjasama dengan pemasaran dan pengurusan kanan untuk memastikan idea-idea tersebut selaras dengan penawaran produk semasa.

Greg Farrell, Naib Presiden Pembangunan Perniagaan

Jenama lama: ADT dengan tumpuan tunggal terhadap keselamatan rumah, beribu pejabat di Boca Raton, Fla.
Rebrand: ADT, yang kini memberi tumpuan kepada teknologi gaya hidup, termasuk keselamatan

ADT telah wujud selama 138 tahun, dan dengan 26 peratus bahagian pasaran, kami adalah pemimpin yang jelas dalam keselamatan rumah. Tetapi bilangan isi rumah dengan sistem keselamatan telah terperangkap pada 20 peratus selama bertahun-tahun. Jika kita mahu berkembang, kita perlu mengembangkan jenama kita. Adalah penting untuk membina hakikat bahawa keutamaan No. 1 bagi pemilik rumah adalah untuk berasa selamat, dan ADT dianggap standard emas dalam perniagaan keselamatan. Kami tidak mahu menyentuh itu.

Tetapi masuk akal bahawa kita akan berkembang menjadi trend automasi rumah. Orang ramai ingin melihat pemberitahuan mengenai peranti mudah alih mereka apabila anak mereka pulang dari sekolah, mereka mahu membuat kopi apabila mereka bangun pada waktu pagi, dan mereka mahu mengautomasikan termostat dan lampu mereka. Perkara-perkara ini menawarkan kemudahan, pemuliharaan dan penjimatan alam sekitar. Mereka juga membenarkan orang berasa selamat dan terkawal, perasaan yang sesuai dengan jenama ADT sedia ada.

Pada bulan Oktober 2010, kami melancarkan ADT Pulse, yang menawarkan perkhidmatan gaya hidup ini. Ia adalah pelarasan untuk organisasi kami; kami telah bertapak dalam jenama lama dengan cara tertentu. Di peringkat eksekutif, kami perlu menyediakan penyelidikan dan unjuran kewangan dan kemudian menjalankan ujian dengan cara yang sangat bijak, diuruskan untuk membuktikan akan ada pengangkatan di antara asas pelanggan kami.

Hari ini perubahan jenama ini memberi kesan kepada semua yang kita lakukan secara dalaman. Ia mengambil masa yang lama untuk mendapatkan pasukan jualan kami dengan kelajuan dengan perubahan, tetapi sekarang mereka menggunakan iPads ketika melawat rumah pelanggan. Sekiranya kami menggunakan teknologi 1980-an dan menulis pesanan di atas kertas, itu tidak akan memperkukuhkan jenama kami sebagai peneraju teknologi. Perkhidmatan pelanggan terpaksa belajar untuk menyelesaikan masalah kamera dan cara mengendalikan termostat.

Ini telah menjadi kemenangan yang jelas bagi kami. Dalam tempoh 18 bulan pertama, 39 peratus daripada semua pelanggan baru ADT melanggan sistem Pulse, dan pendapatan meningkat $ 500 juta dari tahun 2010 hingga 2011, berbanding hanya $ 300 juta pada tahun sebelumnya.

David Hauser, Ketua Pegawai Teknologi

Jenama lama: GotVMail, yang berpangkalan di Needham, Mass.
Penjenamaan semula: Grasshopper, mel suara maya untuk perniagaan kecil

Setiap enam tahun pertama kami berada dalam perniagaan, kami mempunyai perbualan yang sama: Kami tidak menyukai jenama.

Keuntungan meningkat. Kami mempunyai pelanggan gembira dan strategi yang kuat, tetapi nama kami membatasi keupayaan kami untuk berkembang. Ia benar-benar nama produk, bukan jenama, dan kami memilihnya kerana kami tidak mempunyai apa-apa yang lebih baik. Dari perspektif iklan, itu adalah mimpi buruk. Kami melakukan banyak iklan radio dan terpaksa membeli iklan 60 saat dan bukan iklan 30 saat kerana mengambil masa yang lama untuk menguraikan nama itu. Kami juga memiliki lebih daripada 100 nama domain untuk menampung salah ejaan. Kami mahu membina sebuah jenama yang boleh dicintai dan dihubungkan oleh usahawan.

Akhirnya pada tahun 2009 kami berkata, "Anda tahu apa? Ia tidak seperti kita IBM di mana ramai orang tahu kita bahawa kita tidak boleh menukar nama kita. "Kami memilih belalang-makhluk yang boleh melompat besar jika dibandingkan dengan saiznya dan sentiasa pada konsep-konsep yang kita boleh menterjemah kepada usahawan. Kami tidak melakukan ujian pasaran formal, hanya bercakap dengan kawan-kawan dan orang-orang di dalam syarikat dan mendapat maklum balas yang baik, jadi kami pergi dengannya.

Pada mulanya kami melabur $ 15, 000 dalam kempen pemasaran yang melibatkan menghantar belalang coklat yang dilindungi coklat kepada media dan rakan kongsi lain. Kami juga menyalurkan pembuatan video web yang memberi tumpuan kepada jenama baru kami. Ia adalah satu risiko yang besar, tetapi kami mengira kami telah menghabiskan lebih banyak wang untuk perkara-perkara yang menguntungkan.

Pada mulanya kami melanda dengan hebat di peringkat Google kami dan dengan Google AdWords. Tetapi dalam masa enam bulan, kedudukan SEO kami kembali kepada tahap GotVMail, dan pelaburan kami lebih daripada berbayar. Usaha pemasaran kami menghasilkan 170 catatan blog mengenai syarikat itu, lebih daripada 5, 000 rujukan ke laman web kami dari Twitter dan Facebook, dan kenaikan trafik sebanyak 93 peratus ke laman "Bagaimana Ia Berfungsi" kami.

Jenama kami yang baru dan mudah difahami mempunyai faedah lain juga. Sekarang kita dijemput untuk bercakap pada 10 hingga 15 acara dan persidangan setiap tahun, berbanding hanya dua hingga tiga tahun yang lalu. Secara dalaman, ia telah mengagumkan untuk budaya syarikat kami, yang sangat kuat sebelum ini. Orang suka memakai hoodies dan kaus Tudung, dan mereka boleh benar-benar mengenal pasti dengan para usahawan yang menjadi pelanggan kami. Itulah sebabnya ini telah berjaya: Ia adalah sahih. Jika jenama baru itu bodoh atau murah, kami tidak akan berbangga dengannya.